Les marques engagées avec l’exemple publicitaire de Patagonia

Les marques engagées, sont les marques qui portent un engagement dans leur ADN, c’est-à-dire que depuis leurs créations, elles portent un engagement précis qu’elles chercheront à défendre à travers la vente de leurs produits ou services.

C’est à mon avis ce type d’engagement qui permet à ces marques d’être authentique dans leurs démarches (avec les caractéristiques d’une marque pour être authentique que nous avons vu précédemment). Ce sont ces marques qui sont les véritables précurseurs dans la démarche de l’engagement, les grandes marques n’ont fait que suivre le mouvement.

Consommateurs précurseurs de l’engagement

En étant les précurseurs de l’engagement pour défendre de multiples causes, les consommateurs identifient les marques engagées à ce qu’elles défendent. Les consommateurs achètent aussi bien les produits ou les services, qu’ils adhèrent aux engagements proposés par ces marques. Les marques engagées ont donc véritablement un atout marketing non négligeable à condition que l’engagement de la marque soit bien ancré dans les préoccupations actuelles. Actuellement, des agences spécialisées sur l’engagement ont vu le jour comme celle de l’agence Brainsonic qui fait de l’engagement sa spécialité. Selon le cofondateur de l’agence Guillaume Mikowski, l’engagement doit se rapprocher de la combativité, avec des valeurs, des convictions et des idées.[1]

Les marques engagées ont donc pris un train d’avance par rapport aux grandes marques, qui sont d’ailleurs perçues comme ayant des engagements moins authentiques que ceux des marques engagées. En effet, alors que les grandes marques ont des intérêts plus mercantiles car elles doivent vendre en grande quantité des produits ou des services, elles sont aussi limitées par le fait de plaire au plus grand nombre. Alors que les marques engagées peuvent se permettre d’avoir un discours beaucoup plus clivant et donc engagé pour des causes acceptées, comme d’autres beaucoup plus controversées. L’engagement proposé par les marques engagées apparaît donc beaucoup plus pur que l’engagement des grandes marques, qui lui au contraire parait plus dilué (sauf exception).

Exemple de Patagonia

Nous pouvons prendre l’exemple de la marque Patagonia car elle est profondément une marque engagée. L’engagement porté dans l’ADN de cette marque est la protection de l’environnement, et aussi du respect du consommateur.[2] C’est un engagement suffisamment puissant pour que le consommateur soit séduit par ce qu’il perçoit du discours. Car d’un côté les vêtements achetés auprès de cette marque seront respectueux de l’environnement, et d’un autre le consommateur sera écouté par la marque.

Patagonia est l’une des entreprises ayant le plus réfléchi à son engagement sociétal, et ceci grâce à son fondateur, Yvon Chouinard, grimpeur américain qui était forcément au contact de la nature, suffisamment pour avoir une sensibilité lui permettant de vouloir la protéger. Sa volonté était de préserver les espaces sauvages, et de fabriquer des produits simples, fonctionnels et causants le moindre impact environnemental. Créée en 1972, c’est dès les années 1980 que la marque a pu avoir un développement rapide car elle était appréciée bien au-delà du monde de la randonnée. C’est à partir des années 1986 que la marque a reversé plus de 10% de ses bénéfices directement à des associations, et en 1988 l’entreprise a soutenu un projet de désurbanisation de la vallée de Yosemite, ce qui lance ainsi sa première campagne environnementale. Depuis les années 1990, la responsabilité environnementale de l’entreprise est la principale préoccupation de la marque cherchant à minimiser au maximum la pollution produite par la production de leurs vêtements, en utilisant des matériaux recyclés par exemple.[3]

Patagonia porte l’engagement dans son ADN

Comme nous avons pu le voir, la marque Patagonia est véritablement une marque engagée qui porte dans son ADN les engagements qu’elle s’est fixée dès les premiers jours de sa création. Ses engagements restent les mêmes jusqu’à aujourd’hui. Il n’y a que les problématiques environnementales qui changent avec les années. Cette marque a donc fait évoluer son discours publicitaire avec des publicités qui sont basées sur un discours incitant les clients et futurs clients à limiter leurs consommations. Ces mêmes publicités leurs donnent des conseils comme réparer leurs vêtements Patagonia au lieu d’en acheter des neufs, comme vous pouvez le voir avec les publicités ci-dessous.