L’engagement des marques repose sur une base précise, composée de trois éléments : être fiable, être respectueuse, et être vraie.
Cette base est aussi connue comme étant celle du triptyque d’une marque authentique. Sans cette base, l’engagement de marque ne pourrait pas être crédible pour les consommateurs. En effet, l’engagement de marque passe par la volonté d’une marque de s’engager dans une cause, si cette marque n’est pas perçue comme authentique, la perception de son engagement par les consommateurs le sera aussi. C’est dans une enquête effectuée sur plus de 12 000 consommateurs dans 14 pays effectuée par Cohn & Wolfe, une agence de communication qui a pu déterminer dans son étude nommée Authentic 100 (Annexe II), une liste de 7 critères regroupés par la suite dans 3 valeurs principales, celles abordées précédemment : Reliable, Respectful, Real.
Fiabilité
Concernant l’élément de la fiabilité, il s’agit pour la marque d’être en conformité avec la promesse du produit ou du service, et garantir une qualité impeccable.[1] Le consommateur en achetant le produit ou le service s’attend à une qualité, et si elle n’est pas présente, ira chez la concurrence pour avoir ce qu’il attend vraiment.
Respect
Concernant l’élément du respect, cela porte simplement sur la façon dont la relation au consommateur est conçue et gérée. Cette relation ne doit pas être seulement mercantile mais aussi humaine.[2] En effet, bien que l’intérêt pour les entreprises soit de pouvoir vendre les produits ou les services qu’ils proposent, la relation avec le consommateur ne peut pas qu’être mercantile, il y a d’autres dynamiques en jeu.
Vérité
Concernant l’élément de la vérité, c’est la marque qui incarne le plus l’authenticité en communiquant honnêtement et en agissant avec intégrité.[3] Même si c’est cette valeur qui incarne le plus l’authenticité, beaucoup de marques sous-performent à ce niveau, et ont même la possibilité d’avoir une large marge de progression pour ce qui est de communiquer honnêtement et d’agir avec intégrité.
Engagement des marques et authenticité
L’engagement de marque peut donc répondre à la problématique des marques cherchant à accroître leur authenticité en s’engagent dans des causes réelles, car c’est cette valeur recherchée et évaluée par les consommateurs qui est devenue un enjeu majeur pour l’image des marques actuellement, les grandes marques surtout car ce sont elles qui sont en quête d’un engagement viable. Cependant, il ne faut pas nier que cet engagement apparaît dans un contexte particulier, celui d’un niveau élevé de cynisme présent chez les consommateurs du monde entier, toujours selon l’étude en France, il y a seulement 7% des clients qui considèrent que les marques sont ouvertes et honnêtes, ce qui signifie que plus de 93% des consommateurs mettent en doute la crédibilité des marques, 75% des consommateurs au niveau mondial. Ce cynisme est cependant une opportunité selon Paul Baeyaert, spécialiste de la communication de l’agence de communication Cohn & Wolfe Paris : « Dans un contexte économique difficile où le niveau de cynisme des Français est plus élevé que jamais, il existe une réelle opportunité pour les marques. Si elles sont capables de faire preuve d’un comportement authentique, une majorité de consommateurs sont prêts à les récompenser en leur restant fidèles mais aussi en les recommandant ».[4]
Composantes de l’authenticité
Les consommateurs sont donc critiques avec le discours des marques, mais si l’engagement est crédible, il peut très bien favoriser un regain de crédibilité ce qui permettra de fidéliser ces mêmes consommateurs. Dans une époque où les citoyens doutent de la parole des politiques, et les consommateurs doutent du discours des marques, l’engagement que ces marques peuvent proposer comble en quelque sorte ce manque en renouant un lien de confiance grâce à un discours de marque engagé. Cette authenticité peut passer aussi par la mise en scène de l’histoire de la marque, son ancrage local, la composition de ses produits ayant que l’essentiel et rien d’autre, la saisonnalité, l’humour et la complicité, l’ouverture de l’entreprise en présentant les hommes derrière l’entreprise, reconnaître ses petits défauts, le développement durable, et enfin la gratuité avec par exemple le conseil désintéressé.[5]
Ancienneté de la marque
La mise en scène de l’histoire de la marque passe par exemple par l’ancienneté car cette ancienneté met en avant une légitimité d’un temps passé. Cette légitimité qui est associé dans l’inconscient collectif à des valeurs de qualités et d’artisanat que l’on pourrait ne pas retrouver avec les marques récentes. Mais il est aussi possible de retrouver cette mise en scène avec des marques créant une véritable mythologie autours d’elles, en mettant en avant leurs visions, leurs convictions, leurs engagements, …
Encrage local
L’encrage local permet à une marque d’avoir un produit attaché à un terroir précis en s’inscrivant dans un savoir-faire local, une histoire régionale, … De plus cela garanti par la même occasion une certaine qualité des ingrédients du produit concerné. Et aussi un soutien à l’économie locale et aux agriculteurs français valorisés (Made in France).
Composition des produits
La composition des produits avec des mentions « sans » démontre une simplicité des ingrédients utilisés dans la composition du produit de la marque ce qui lui permet de se rapprocher d’une recette artisanale, du fait maison qui ne peut qu’être authentique.
Saisonnalité des recettes
La saisonnalité avec les recettes des produits qui respectent le cycle naturel des saisons et des produits disponibles pour les consommateurs. L’humour et la complicité afin de créer une connivence entre la marque et le consommateur et donc créer une communication horizontale proche du consommateur. L’ouverture de l’entreprise afin de montrer ce qui se passe derrière la devanture de l’industrie agroalimentaire, en plus de présenter les personnes présentes derrière la marque. En reconnaissant ses petits défauts, la marque peut gagner en honnêteté auprès des consommateurs. Le développement durable afin de nourrir l’authenticité de la marque en s’inscrivant dans une démarche respectueuse de l’environnement. Et pour finir la gratuité, le conseil désintéressé, quand une marque se soucie des consommateurs sans chercher à vendre son produit, comme Michel et Augustin donnant la recette pour faire leurs citronnades.
Article extrait de mon mémoire à retrouver directement en cliquant ici.
[1] Influcencia. L’authenticité, l’arme absolue des marques ?. Disponible sur : http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,etudes,authenticite-arme-absolue-marques,6475.html (Consulté le 24/03/2019)
[2] Influcencia. L’authenticité, l’arme absolue des marques ?. Disponible sur : http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,etudes,authenticite-arme-absolue-marques,6475.html (Consulté le 24/03/2019)
[3] Influcencia. L’authenticité, l’arme absolue des marques ?. Disponible sur : http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,etudes,authenticite-arme-absolue-marques,6475.html (Consulté le 24/03/2019)
[4] IT Social. 7% seulement des marques sont perçues comme authentiques. Disponible sur : https://itsocial.fr/metiers/marketing/tendances-marketing/service-marque-authentique/ (Consulté le 26/03/2019)
[5] Brain Value. 10 façons pour les marques d’affirmer leur authenticité. Disponible sur : https://www.brainvalue.com/brainfood/10-facons-marques-daffirmer-authenticite/ (Consulté le 02/04/2019)
