L’évolution du comportement d’achat fait par les consommateurs, dont l’engagement des marques en est le reflet, passe par la Triple bottom line.
Cette notion connue sous le triple P : People, Planet, Profit (Personnes, Planète, Profit) est à la base du changement actuel de consommation, créée à la base par John Elkington, du cabinet de conseil en stratégie de développement durable britanique SustainAbility en 1994.[1] Il s’agit en fait d’une transposition de la notion de développement durable en entreprise, ce qui va justement permettre d’évaluer cette entreprise sous les 3 angles que l’on a vus auparavant, à savoir les 3 P. Le premier p correspond aux conséquences sociales de l’activité de l’entreprise pour l’ensemble de ses acteurs, le deuxième p correspond à la compatibilité de l’entreprise avec le maintien des écosystèmes, et le troisième p concerne évidemment le profit que l’entreprise fait.[2]
Comportement d’achat et triple bottom line
En combinant ces 3 p, cela correspond au final à la responsabilité environnementale qu’une entreprise peut avoir, il est donc un intérêt majeur pour les entreprises de travailler activement sur ces éléments. Avec aussi la possibilité de trouver un engagement viable qu’elles pourront défendre activement afin de renforcer leurs images et de mieux refléter leur Triple bottom line.[3]
En plus de pouvoir évaluer une entreprise avec cette notion, on peut déterminer les dynamiques qui sont en jeu. Les entreprises ont tout intérêt à respecter ce que les consommateurs souhaitent avoir sinon elles pourraient s’attirer leurs foudres. Au contraire, si les consommateurs retrouvent ce qu’ils cherchent, ils seront fidèles à cette marque et la recommanderont à leurs proches.
Différentes dynamiques de la révolution
Il y a cinq dynamiques, la première est celle de faire le bien en achetant des marques qui ont un sens dépassant celui du profit, la seconde, que l’entreprise valorise les intérêts sociétaux au même niveau que ses intérêts financiers, la troisième, faire quelque chose de bien quand ils achètent le produit ou le service, la quatrième, soutenir des marques qui ont un impact positif sur la société, et la cinquième est celle de boycotter des marques lorsque celles-ci les déçoivent.[4]
Première dynamique
La première dynamique montre bien la volonté des consommateurs de rechercher la notion du bien dans leurs actes de consommation, le produit ou le service vendu par l’entreprise compte, mais ce n’est la partie émergée de l’iceberg derrière l’acte d’achat.
Deuxième dynamique
La seconde dynamique met en avant l’idée que les consommateurs ont d’une répartition équitable de l’argent généré par l’entreprise, qu’il puisse être aussi bénéfique pour ceux qui produisent les produits ou services, la matière première, …
Troisième dynamique
La troisième dynamique montre véritablement la notion de bien qui est présente derrière l’acte d’achat faite par le consommateur, mais il y a une différente entre avoir l’impression de faire quelque chose de bien lorsqu’il achète un produit ou un service, et la réalité derrière cette impression, on en revient aussi à la problématique de l’engagement de marque à savoir s’il va vraiment être respecté.
Quatrième dynamique
La quatrième dynamique montre aussi une certaine forme d’engagement qui est attendu par le consommateur à propos des entreprises et de leurs marques, si elles ont un impact positif sur la société, ça ne peut qu’être bénéfique pour l’image de marque.
Cinquième dynamique
Et la cinquième dynamique est la plus sanglante, à savoir le boycott effectué par les consommateurs à propos des marques qui les déçoivent. Cette déception peut provenir du non-respect d’une des quatre dynamiques présentées précédemment, voire de plusieurs d’entre elles en même temps.
Article extrait de mon mémoire à retrouver directement en cliquant ici.
[1] Invertopedia. Triple Bottom Line (TBL). Disponible sur : https://www.investopedia.com/terms/t/triple-bottom-line.asp (Consulté le 07/04/2019)
[2] The Marketing Journal. “Beyond the Triple Bottom Line” – An Interview with John Elkington. Disponible sur : http://www.marketingjournal.org/beyond-the-triple-bottom-line-interview-with-john-elkington/ (Consulté le 07/04/2019)
[3] The Marketing Journal. “Beyond the Triple Bottom Line” – An Interview with John Elkington. Disponible sur : http://www.marketingjournal.org/beyond-the-triple-bottom-line-interview-with-john-elkington/ (Consulté le 07/04/2019)
[4] Les Echos. Marques : l’impact positif comme levier de préférence des consommateurs. Disponible sur : https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/marques-limpact-positif-comme-levier-de-preference-des-consommateurs-132021 (Consulté le 07/04/2019)
