Les marques choisissant un engagement sont les outsiders dans l’engagement des marques, les pionnières étant les marques engagées.

Comme nous avons déjà pu le voir précédemment, les marques choisissant un engagement ne possédait pas d’engagement à la base, elles ont donc fait un choix parmi le large éventail d’engagements possibles et imaginables. Ce sont principalement des grandes marques qui sont présentes ici car ce sont elles qui ont dû s’adapter à la tendance récente de l’engagement. Tendance motivée par la visibilité et les bénéfices que les marques engagées ont pu avoir en ayant une importance particulière pour les clients de ces marques. C’est pour ça que l’on peut partir du postulat que toutes les marques devront à l’avenir être engagées pour pouvoir tirer leurs épingles du jeu. Et évidemment cela va mener inexorablement à des dérives.  

Attente des consommateurs

Une autre variable à prendre en compte est celle de l’attente des consommateurs à propos des engagements choisis par les marques. Plusieurs principaux domaines d’engagements sont finalement attendus par les consommateurs et les marques choisissent ceux qui leurs correspondront le plus. En observant le tableau ci-dessous présent dans l’étude Influencia-Dagobert (Annexe I), on peut constater que les consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent dans l’emploi, l’environnement, le développement local, la lutte contre les discriminations, les droits de l’homme, l’éducation, l’accès au logement, l’alimentation et la nutrition, l’aide aux associations, le sport, l’art.. Les consommateurs ont bien compris que l’acte d’achat est un acte politique du point du vue de la polis (cité), et qu’il faut choisir des engagements.

Exemple de Nike

Nous pouvons prendre l’exemple de la marque Nike car elle est le parfait exemple d’une marque choisissant un engagement. Le plus récent et marquant de ses engagements concerne la prise de position de Nike en mettant en avant Colin Kaepernick dans l’une de ses dernières campagnes publicitaires. Colin Kaepernick est un joueur de football américain célèbre pour avoir posé un genou à terre durant l’hymne national américain pour dénoncer les violences policières faites aux personnes noires aux États-Unis. Nike a donc choisi pour célébrer le 30ième anniversaire de son slogan « Just Do It » ce joueur qui n’avait plus de club car il avait pris l’habitude de mettre un genou à terre au même moment que l’hymne national passait avant les rencontres NFL. Il a donc sacrifié sa carrière et Nike a utilisé son engagement par procuration.[1]

C’est véritablement un engagement politique que Nike a choisi pour cette campagne publicitaire, et pour une fois une grande marque a un engagement que l’on peut vraiment qualifier de clivant. Suffisamment clivant pour que le cours de la Bourse de cette marque baisse, et que des clients brulent leurs vêtements en signe de protestation. Mais le résultat est là, c’est une véritable réussite pour cette campagne et un formidable coup de projecteur sur la marque, et son nouvel engagement. Le clivage a eu lieu entre les consommateurs retissant au message publicitaire et les autres, surtout les jeunes beaucoup plus ouverts et réceptifs à ces problématiques. Et c’est à ce moment qu’on peut se demander si dérive il y a ? Car en effet, qu’une marque grand public s’aventure sur un sujet aussi sensible n’est pas sans conséquence. Dans tous les cas, cette campagne publicitaire met bien en avant les ambitions de la marque de prendre position et ainsi de toucher les plus jeunes car une grande majorité de ces consommateurs soutiennent ce joueur. Quitte à déplaire les autres tranches d’âge avec certains consommateurs prêts à allumer un feu de vêtements Nike qui brulent mieux que du bois.

Nike believe in something

La devise publicitaire utilisée dans la campagne montre la force de cet engagement : « Believe in something, even if it means sacrificing everything ». Il faut croire en quelque chose, même si cela veut dire tout sacrifier, comme a pu le faire Colin Kaepernick en sacrifiant sa carrière de joueur de football américain pour dénoncer les violences policières. Ce slogan utilisé par Nike met bien en avant la politisation de cet engagement de marque, comme vous pouvez le voir avec les publicités ci-dessous.

Article extrait de mon mémoire à retrouver directement en cliquant ici.

[1] LSA. Nike, avec sa dernière campagne, prend le pari de l’engagement politique. Disponible sur : https://www.lsa-conso.fr/nike,295696 (Consulté le 11/04/2019)