Engagement des marques dans notre société

L’engagement des marques, aussi bien celles engagées que celles choisissant un engagement, est de plus en plus présent dans notre société. Les consommateurs ont pris conscience de leurs pouvoirs car ce sont qui achètent les produits ou les services vendus par la marque et donc donnent de l’argent à des entreprises. Les consommateurs veulent donc que des comptes soient rendus par les entreprises. C’est à se demander si dans un futur proche, une grande majorité des grandes marques seront engagées dans des causes à défendre. Et cela sera sans doute le cas vu la tendance actuelle des grandes marques ayant sautées le pas de l’engagement. Et vu aussi la demande accrue des consommateurs dans le fait de pouvoir agir par leurs achats indirectement sur la société avec les engagements tenus en théorie par les entreprises.

Agir sur le bien de la société

Alors qu’avant l’achat d’un produit ou d’un service était quelque chose de plutôt égoïste car l’on achetait pour soi ou pour sa famille, maintenant les consommateurs souhaitent agir sur le bien de la société. En sachant que la communication autour d’un produit compte autant que celle sur les engagements qui sont derrière ce produit, on peut supposer que la marque de demain sera engagée et que les consommateurs feront plus confiance aux entreprises qu’aux politiques pour agir sur les problèmes de société. Chaque fois qu’un consommateur achètera un produit et donnera de l’argent quand il passera à la caisse du supermarché, ça sera donc l’équivalent d’un bulletin de vote glissé dans une urne à la mairie. A croire que le produit ou le service vendu ne se suffit plus à lui-même pour plaire au consommateur, sauf qu’à la base, c’est bien ce que l’on achète qui va nous servir, et pas les engagements que les marques vont prendre en charge grâce à notre achat. Mais les consommateurs sont sans doute en quête de sens dans notre société, et cherchent des combats à mener pour les avoir comme prothésiste identitaire.

Engagement des marques comme nouvelle norme

Après avoir fait ce constat, on peut qu’envisager l’inéluctable, l’engagement des marques sera la nouvelle norme dans la communication publicitaire. Et c’est justement l’objet de recherche de mon mémoire, à savoir ce qui se cache réellement derrière l’engagement des marques, précisément l’engagement des grandes marques car ce sont elles qui ont dû s’adapter à cette nouvelle dynamique de l’engagement.

Choix des engagements

Encore faut-il se demander si c’est vraiment les entreprises qui choisissent leurs engagements comme bon leur semble, ou si c’est les consommateurs qui imposent une dynamique d’engagements dont les entreprises vont se reposer dessus pour que leurs marques surfent sur cette vague. Encore faut-il ne pas couler en proposant des engagements qui ne tiennent pas la route (vague serait plus approprié), et justement que cet engagement soit perçu comme authentique. Car là est le véritable problème, à force de proposer des engagements comme s’il en pleuvait, les consommateurs vont plutôt se tourner vers les marques engagées car elles ont des engagements sincères, alors que les grandes marques s’engagent parce qu’il faut le faire, et parce que c’est bénéfique. Il suffit de voir le cynisme des Français sur la confiance accordée aux grandes marques pour voir que les engagements proposés par celles-ci peuvent pâtir en crédibilité. Mais ça peut-être aussi l’inverse car l’engagement peut redorer l’image d’une grande marque.

En observant le tableau ci-dessous présent dans l’étude Influencia-Dagobert (Annexe I), on peut constater que 71% de consommateurs estiment que l’engagement des entreprises pour la société n’est qu’une démarche communicationnelle visant à améliorer l’image des entreprises. On peut aussi constater qu’il y a seulement 27% de consommateurs qui estiment que l’engagement des entreprises pour la société est une démarche de devoir et de responsabilité envers la société. Cela veut donc dire que plus de deux tiers des consommateurs sont critiques vis-à-vis de l’engagement des grandes marques, et que les autres pensent que c’est une obligation pour elles de s’engager.

Act for food

On peut prendre par exemple une campagne publicitaire récente, celle de l’Act for food de Carrefour. Dans le cadre la transition alimentaire, Carrefour a voulu se placer comme en étant le leader mondial en 2019. Selon Carrefour, nos habitudes changent et nos modes de production aussi. Les consommateurs aspirent à avoir de la nourriture de qualité, saine et respectueuse de l’environnement. Carrefour cherche à appliquer un plan de transformation, avec neuf engagements que l’on peut retrouver sur leur site.[1]

  • Garantir le bio 100% français sur ses produits frais à marque Carrefour Bio
  • Bannir 100 substances controversées de tous les produits alimentaires Carrefour
  • Supprimer ou réduire l’utilisation des pesticides chimiques de ses filières végétales
  • Supprimer ou réduire les traitements antibiotiques en élevage
  • Garantir la transparence sur la traçabilité de ses produits grâce à la blockchain
  • Nourrir sans OGM les animaux d’élevage de ses filières
  • Doubler sa gamme végétarienne
  • Favoriser la biodiversité en proposant des fruits et légumes issus des semences paysannes
  • Garantir un choix de poissons certifiés pêche et aquaculture responsables

Engagements de marque mis en évidence

Les engagements de marque sont ainsi mis en évidence, mais il faut souligner que des marques engagées ont déjà mis en œuvre et depuis longtemps des procédés visant à atteindre ces engagements. Carrefour arrive en outsider et veut s’imposer en tant que conquérant de la bonne alimentation, avec comme figure de proue le bio. Encore faut-il que les consommateurs allant dans ce type d’enseigne cherchent à bien manger. Sachant que les choix des consommateurs, vis-à-vis du mouvement du « mieux consommer », sont encore dictés par les prix des produits et aussi par leurs éducations.[2] La démarche de Carrefour avec leurs publicités est celle d’avoir un discours de marque s’appuyant sur des engagements, afin de s’imposer sur un marché qui n’est pas le sien. Car il appartient surtout à des enseignes tels que Biocoop et Bio c’ Bon. Encore est-il que la publicité vidéo diffusée à la télévision, sur YouTube, et les réseaux sociaux, présente Carrefour, comme étant le fer de lance de la transition alimentaire, avec ses clients comme étant les acteurs de cette transition, comme nous pouvons le voir ci-dessous.


[1] Mieux Vivre Votre Argent. Coup marketing pour Carrefour qui se positionne sur le « bien manger » avec son programme Act for Food ou véritable engagement durable ?. Disponible sur : https://www.mieuxvivre-votreargent.fr/vie-pratique/2018/09/10/act-for-food-de-carrefour-coup-marketing-engagement-durable/ (Consulté le 14/04/2019)

[2] Act for food. Nos engagements. Disponible sur : https://actforfood.carrefour.fr/nos-engagements (Consulté le 14/04/2019)

Article extrait de mon mémoire à retrouver directement en cliquant ici.