Le surréalisme est un courant artistique du XXème siècle. Littéraire à ses débuts, il se développe dans les arts plastiques et le cinéma.

En 1923, le surréalisme succède au mouvement Dada à Paris en intégrant de nombreux artistes et poètes qui en sont issus.[1] Les surréalistes dénoncent la société corrompue et affirment la confiance qu’ils ont dans le rêve, le hasard, l’hallucination, et surtout la théorie de l’inconscient de Freud. Les artistes n’explorent pas la nature mais un monde intérieur, intime, palpitant et neuf annoncé dans les œuvres de Giorgio De Chirico avec la peinture métaphysique, et se passionnent pour les peintures visionnaires et étranges de Giuseppe Arcimboldo et Jérôme Bosh. Le mouvement tire son nom du sous-titre « Drame surréaliste » de la pièce de Guillaume Apollinaire, Les Mamelles de Tirésias. André Breton écrit le premier Manifeste du surréalisme en 1924 et le Surréalisme et la Peinture en 1928. Les surréalistes donnent à voir le rêve et l’imaginaire, sources inépuisables et mystérieuses. Les titres et les œuvres échappent à la compréhension rationnelle et l’inconscient doit surgir des œuvres.[2] Les publicitaires vont utiliser les peintures de ce mouvement pour mettre en avant la symbolique de l’objet ou du service présenté dans l’annonce. Suivant le mouvement pictural détourné, il est possible que le message de l’œuvre soit occulté pour mettre en avant celui de la promotion. Avec le surréalisme, le message symbolique original est conservé à travers la place de l’objet ou du service dans l’annonce. Bien évidemment, le message de l’œuvre est toujours utilisé pour servir les intérêts publicitaires.

Artistes et leurs œuvres

Le détournement d’oeuvres surréalistes concerne deux artistes, René Magritte et Salvador Dalí. Plusieurs tableaux de ces mêmes peintres sont utilisés : trois pour René Magritte et deux pour Salvador Dalí. Les détournements de ce mouvement mettent en évidence la jonction entre l’artiste et son œuvre. Pour René Magritte, ce sont ses œuvres qui sont favorisées. Et inversement pour Salvador Dalí, c’est l’artiste qui est favorisé. La référence à l’artiste et/ou à son œuvre est variable suivant sa réception dans la culture. Evidemment, l’œuvre a toujours son importance si l’artiste est favorisé, et l’artiste a toujours son importance si l’œuvre est favorisée. Cependant, cette importance est présente à un degré variable.

Détournement publicitaire

Les cinq œuvres détournées possèdent toutes une forte portée symbolique. Les publicitaires vont donc utiliser cette portée pour créer leurs annonces. Les publicitaires utilisent majoritairement des objets pour remplacer ceux présents dans les œuvres originales. On peut donc mettre en évidence le fait que les œuvres sélectionnées par les publicitaires contiennent un objet caractéristique. Et c’est cet objet qui est remplacé par le produit promu. L’œuvre devient une surface d’affichage pour le produit ou le service : elle a toujours son importance, mais elle n’est pas utilisée en tant que telle, son message initial étant modifié par le détournement.    

Comparaison avec la Renaissance italienne

Par rapport aux détournements inspirés de la Renaissance italienne, l’objet prend avec ce mouvement pictural une place à part entière. Ce n’est plus ce que représente l’œuvre qui compte, mais la symbolique de celle-ci, par exemple celle de La Trahison des images qui résume bien le propos : « Ceci n’est pas une pipe ». Le produit a ici une place à part-entière en remplaçant l’objet symbolique de l’œuvre.


[1] Préta-de-Beaufort Aude, Le surréalisme, Paris, Éditions Ellipses, 1997, p. 3.

[2] Préta-de-Beaufort Aude, Le surréalisme, Paris, Éditions Ellipses, 1997, p. 4.

Article extrait de mon mémoire à retrouver directement en cliquant ici / mon catalogue.