Le cubisme est un mouvement artistique important, élaboré avec l’intention d’un jeu intellectuel et non d’un manifeste esthétique.

C’est-à-dire que contrairement aux autres mouvements picturaux où les artistes se basent sur des écrits ou des courants de pensées, le cubisme déconstruit les différents modèles de représentations artistiques, et donc invente et représente une nouvelle perception des formes. En effet, les peintres de ce mouvement rendent compte du sujet sous tous les angles pour jouer avec la réalité. Ce mouvement va donc révolutionner la peinture occidentale en rejetant le système illusionniste établi à la Renaissance italienne. Ce système servait à représenter la réalité avec une cohérence des formes et des personnages suivant leurs proportions et la perception du spectateur.[1] En 1907, Pablo Picasso peint Les Demoiselles d’Avignon, au Bateau-Lavoir, dans son atelier de Montmartre. L’œuvre marque le point de départ de l’aventure cubiste menée conjointement par Pablo Picasso et Georges Braque. C’est à propos d’une exposition de Braque à la galerie Kahnweiler, que le critique Louis Vauxcelles donne naissance au mot « cubisme », en l’écrivant dans le Gil Blas du 14 novembre 1908. Braque et Picasso travaillaient en étroite relation : « Avec Picasso, dit Braque, nous avions des échanges quotidiens, nous discutions, nous éprouvions l’un et l’autres les idées qui nous venaient, nous comparions nos œuvres respectives ».[2] Les publicitaires vont profiter de la liberté de création des œuvres de ce mouvement pour créer des annonces originales. Marquées par le caractère unique de ces peintures, les annonces se démarquent facilement de la concurrence. L’iconographie du cubisme est bien identifiable par le consommateur et les artistes sont pour la majorité très connus. Cela est intéressant pour le détournement publicitaire car le consommateur comprend la référence artistique et le message de l’annonce.

Artistes et leurs œuvres

Le détournement du cubisme concerne dans mon corpus de sources un seul artiste, Pablo Picasso. Son œuvre Femme avec un livre,est utilisée dans les annonces. Comme la Renaissance italienne, le baroque et l’impressionnisme, c’est d’abord sa renommée qui favoriser le détournement. L’artiste et son œuvre sont indissociables, ne dit-on pas : « C’est un Picasso » ? 

Détournement publicitaire

La Femme avec un livre représente Marie-Thérèse Walter, compagne et modèle de Pablo Picasso. Le tableau, par son étrange composition, va inspirer les publicitaires. C’est clairement le cubisme qui permet aux publicitaires d’être créatifs dans leurs annonces. De nombreux procédés artistiques vont être utilisés pour chercher à imiter la manière de faire de l’artiste. L’œuvre n’est pas utilisée en tant que telle, c’est son style qui compte. La représentation de la femme figurée dans l’œuvre est toujours présente dans les annonces publicitaires. Cependant, c’est une autre représentation qui est proposée selon les moyens mis en œuvre (utilisation de la peinture, de dessins, et d’objets). Par exemple avec la présence de deux œuvres dans la même annonce publicitaire, montrant la même femme, mais avec une différence qui réside dans l’aspect esthétique de son visage. En effet, le premier tableau montre une femme défigurée, et l’autre avec un visage normal. Tout cela pour montrer l’efficacité des airbags dont est équipée la voiture promue par l’annonce publicitaire.       

Comparaison avec la Renaissance italienne

Par rapport au détournement publicitaire de la Renaissance italienne, le détournement du cubisme est, lui, plus propice à la créativité. Presque toutes les annonces sont empreintes d’humour. Cette portée est rarement présente dans les détournements insipirés de la Renaissance italienne car ce mouvement possède une notion de sacralité de l’œuvre, contrairement au cubisme.


[1] Fauchereau Serge, Le cubisme, Paris, Éditions Flammarion, 2012, p. 7.

[2] Fauchereau Serge, Le cubisme, Paris, Éditions Flammarion, 2012, p. 9.

Article extrait de mon mémoire à retrouver directement en cliquant ici / mon catalogue.