Dans cette première catégorie, nous allons aborder les annonces qui reproduisent l’œuvre picturale. Ce type de détournement est beaucoup utilisé par les publicitaires car reproduite, ce principe permet de voir la peinture de la Renaissance.

On parle ici de reproduction car selon la définition du mot, c’est l’action de restituer aussi fidèlement que possible l’original. Bien évidemment, les annonces publicitaires vont ajouter des modifications pour mettre en valeur le produit ou le service. Plusieurs variantes sont possibles, car même si l’œuvre picturale est vraiment présente, les publicitaires vont profiter de l’œuvre et de sa composition. Comme ce type de détournement concerne uniquement les peintures où des personnages sont représentés, ces personnages y jouent toujours un rôle majeur : soit ils utilisent le produit ou le service promu par l’annonce, soit ils sont utilisés pour en montrer les bénéfices. Il est possible aussi que les publicitaires fassent une sélection dans l’œuvre pour n’en utiliser qu’un détail. Mais dans ce cas-là, le personnage de l’œuvre doit être vraiment connu par les consommateurs. Ce qui prouve l’influence des œuvres de la Renaissance italienne dans la culture collective.  

Utilisation de l’œuvre picturale

Le consommateur peut admirer l’œuvre reproduite, mais grâce au détournement de l’annonce de telle sorte que le produit ou le service est placée dans l’œuvre pour ne faire plus qu’un avec elle. Il y a cependant une contrepartie pour le spectateur, celle d’associer l’œuvre au produit ou service présent de l’annonce. Le bénéfice pour l’annonce est de s’inscrire dans l’historicité de l’œuvre d’art. Selon Agnès Chauveau et Isabelle Veyrat-Masson : « Le passé est souvent une garantie d’authenticité. Il était une fois, correspond au temps de la nostalgie, d’un âge d’or dans lequel les ravages du progrès n’avaient pas encore marqué notre époque imparfaite ou cohabite à la fois une crainte de la science et de la modernité ».[1]

Valoriser le produit ou le service

C’est pour cela que cette première catégorie du détournement a comme objectif dans ce cadre prestigieux, de valoriser et de positionner un produit ou un service, car l’œuvre offre au consommateur un ancrage dans la tradition. C’est du donnant-donnant, le consommateur visionne une œuvre d’art, mais en contrepartie il est obligé de regarder le contenu publicitaire. Le produit ou le service se retrouve alors intégré à la culture collective avec le détournement. D’après les écrits de Vincent Troger : « Le publicitaire ne vante pas seulement les qualités d’un produit, il rend visible tout l’imaginaire lié à ce produit ».[2]


[1] Chauveau Agnès et Veyrat-Masson Isabelle, « L’histoire dans les spots publicitaires : un mariage antinomique », Nouveau Monde éditions, n°2, 2004, p. 128.

[2] Troger Vincent, « La publicité entre manipulation et création », Le monde de l’image, n°43, 2004, p. 76.

Article extrait de mon mémoire à retrouver directement en cliquant ici / mon catalogue.