Le baroque est un mouvement qui touche tous les domaines artistiques, sculpture, peinture, littérature, architecture, théâtre et musique.

Il trouve son origine en Italie à la fin du XVIème siècle, dans des villes telles que Rome, Florence, Mantoue et Venise. Le mouvement se diffuse au XVIIème siècle en Europe, et plus particulièrement en Espagne, en Europe centrale et aux Pays-Bas.[1] Le mot « baroque » dérive du terme portugais barroco qui s’applique en joaillerie à une perle de forme irrégulière, et il devient le synonyme de bizarre et d’étrangeté au début du XVIIIème siècle. La popularité et le succès du baroque sont dus entre autre à la décision de l’Église catholique romaine, à l’époque du concile de Trente, en réponse à la Réforme protestante, d’utiliser les arts pour diffuser sur des thèmes religieux et susciter une implication directe et émotionnelle. Comme à la Renaissance italienne où les artistes se sont inspirés des écrits pour définir leurs techniques picturales, les artistes du baroque vont s’inspirer de l’Iconologie de Cesare Ripa (1593) pour parfaire leurs représentations. Les peintures sont empreintes d’allégories, d’emblèmes, de métaphores et de symboles.[2] Les publicitaires vont utiliser ces peintures pour ce qu’elles véhiculent et pour leur grande richesse iconographique qui touche particulièrement aux sens, avec par exemple l’exagération du mouvement, la surcharge décorative, les effets dramatiques, la tension, l’exubérance et la grandeur. C’est un parfait support pour le détournement publicitaire car les peintures du baroque permettent de toucher visuellement le consommateur, ainsi que ses émotions. Même si c’est le produit ou le service qui a la première place dans l’annonce publicitaire, l’œuvre a toujours une importance particulière suivant les messages que les artistes ont voulu représenter.

Artistes et leurs œuvres

Le détournement du baroque concerne dans mon corpus de sources, deux tableaux de Johannes Vermeer. L’histoire retient majoritairement des artistes qui ont su marquer la culture collective par la qualité artistique et technique de leurs œuvres. Cela veut aussi dire que le baroque peut être incarné par un artiste, son nom faisant référence parmi les amateurs d’art. Quand on pense à Vermeer, on pense directement à tout un pan de la culture de l’histoire de l’art. De plus, cet artiste est reconnu comme l’un des plus grands peintres de l’âge d’or hollandais.

Détournement publicitaire

Les tableaux détournés sont ceux de La Laitière et La Jeune Fille à la perle. Ils représentent des scènes du quotidien, mais magnifiées par le peintre. Dans La Laitière, on peut observer une femme cuisiner, et dans La Jeune Fille à la perle, une femme telle que l’on pourrait la croiser dans la rue. Bien que les personnages de ces deux tableaux soient d’une autre époque, ils paraissent toujours contemporains du consommateur de par leurs actions. Ils sont donc facilement utilisables par les publicitaires, en plus d’être la représentation de personnes normales. La majorité des consommateurs peuvent donc être touchés par la proximité par ces tableaux et les annonces qui les détournent.

Comparaison avec la Renaissance italienne

Par rapport au détournement la Renaissance italienne, on constate des similitudes. L’œuvre est souvent respectée et réutilisée : directement dans l’annonce publicitaire qui la reproduit. Avec le détournement du baroque, on peut constater que les publicitaires ne vont pas seulement utiliser des tableaux de la Renaissance italienne dans leurs campagnes publicitaires. De véritables campagnes axées sur le détournement de peintures connues sont donc mises en œuvre pour faire la promotion d’un même produit ou service, mais en utilisant des peintures de mouvements picturaux variés. Les publicitaires offrent donc un résumé récapitulatif et sélectif de l’histoire de l’art pictural aux consommateurs, avec Vermeer comme figure de proue du baroque.

Article extrait de mon mémoire à retrouver directement en cliquant ici / mon catalogue.

[1] Bottineau Yves, L’art baroque, Paris, Éditions Citadelles & Mazenod, 2005, p. 11.

[2] Bottineau Yves, L’art baroque, Paris, Éditions Citadelles & Mazenod, 2005, p. 13.