La Renaissance italienne est une période d’essor intellectuel et humaniste qui va développer une production artistique, philosophique et scientifique en Italie.

C’est l’Italie qui fut son foyer de rayonnement pour l’Europe entière.[1] La Rinascita est le terme italien « Renaissance », il signifie dès le Quattrocento (XVème siècle), le renouveau de la culture gréco-romaine. C’est un glorieux passé qui est d’abord étudié à travers sa littérature, puis ses vestiges et ses créations artistiques. Le renouveau pictural émerge à Florence dans un contexte intellectuel marqué par l’humanisme, amorcé par Masaccio vers 1425 et étendu aux autres cités italiennes. L’apogée de la Renaissance se situe à Florence, à Rome et à Venise au Cinquecento (XVIème siècle). Une amélioration du statut social des artistes va voir le jour, car ils ne sont plus considérés comme de simples artisans mais comme des hommes de cour. L’art profane est destiné à la gloire des princes et des cités, l’art religieux s’enrichit de nouveaux thèmes. L’Antiquité gréco-romaine lègue ainsi les sujets mythologiques et le nu. Les artistes complètent leurs réflexions théoriques personnelles avec des écrits du passé, comme ceux de l’architecte romain Vitruve et son traité De architectura,qui précise quela forme humaine peut s’inscrire dans des figures géométriques parfaites. Par une connaissance mathématique des proportions, les peintres mettent en place le système illusionniste en installant les personnages et les motifs à l’échelle selon l’éloignement.[2] Les publicitaires vont détourner les peintures de ce mouvement car elles véhiculent beaucoup de valeurs auprès du grand public, par leurs passés, artistes, beautés artistiques, richesses iconographiques, aboutissements techniques, influences, et la notion de sacralité qu’elles possèdent.

Artistes et leurs œuvres

Les œuvres détournées ont toutes été conçues par des artistes célèbres comme Sandro Botticelli, Léonard de Vinci, Michel-Ange et Giuseppe Arcimboldo. Leurs présences n’est pas anodine car ce sont eux qui ont créé des œuvres extrêmement connues. La présence de ces œuvres dans les annonces est due à leur renommée qui permet de toucher un large public, et aussi en raison de la place de ces artistes dans la culture collective. Giorgio Vasari, peintre et biographe des artistes de la Renaissance, a favorisé ces artistes à être connus en écrivant un recueil pendant la Haute Renaissance, considéré comme l’un des ouvrages fondateurs de l’histoire de l’art, Les Vies des meilleurs peintres, sculpteurs et architectes. Il a fixé le modèle et le format qui devaient permettre à chacun de préserver sa vie et son œuvre de l’oubli, de les anoblir et de les insérer dans une généalogie de l’art, avec pour ambition de constituer le canon absolu.

Détournement publicitaire

Le détournement de ce mouvement pictural est d’une grande richesse. Les publicitaires vont très souvent chercher à s’inscrire dans le mouvement pictural de la Renaissance italienne, car le produit ou le service se trouve inscrit dans ce passé glorieux en étant affiché à côté. Il faut aussi penser à l’héritage intellectuel que ces œuvres possèdent, en lien avec de l’humanisme. Elles sont le produit d’un mouvement qui a marqué l’évolution de la civilisation occidentale. De plus, le détournement publicitaire fait appel à la connaissance du public. En effet, ces œuvres sont profondément inscrites dans l’histoire de l’art, et possèdent ainsi une forte influence sur les artistes postérieurs.

Respect des œuvres artistiques

Les marques vont détourner des tableaux connus, avec uniquement des personnes ou des personnages représentés. Les œuvres sont respectées dans le détournement, bien qu’utilisées pour faire de la promotion. La portée du message publicitaire touche une grande majorité des consommateurs car ils ont une connaissance, même vague de ces œuvres.

Article extrait de mon mémoire à retrouver directement en cliquant ici / mon catalogue.

[1] McCorquodale Charles, La Renaissance, Paris, Éditions Gründ, 1995, p. 9.

[2] McCorquodale Charles, La Renaissance, Paris, Éditions Gründ, 1995, p. 10.