L’impressionnisme est un mouvement pictural né de l’association d’artistes vers 1862, de jeunes peintres qui jugent l’art sclérosé par les règles trop rigides enseignées aux Beaux-Arts.

Ce mouvement est donc en réaction à l’Académisme, caractérisé par un goût pour les thèmes historiques et pour l’orientalisme.[1] Les peintres impressionnistes exécutent leurs tableaux en plein air et créent des représentations picturales de leurs impressions. En évitant l’atelier et ses artifices, ils recueillent des sensations visuelles du paysage, peignent la lumière et ses effets. Refusés aux Salons officiels et traités de barbouilleurs, ces artistes vivent dans la misère et cherchent à se faire connaître par des expositions privées. La première manifestation se tient à Paris, boulevard des Capucines, dans les ateliers du photographe Félix Nadar en 1874. Pour traduire la sensation naturelle du plein air, les peintres utilisent les couleurs spectrales du soleil : le bleu, le jaune, le rouge (couleurs primaires), l’orangé, le violet et le vert (couleurs complémentaires) ainsi que des tons intermédiaires et le blanc. Pour conserver la force des couleurs, les peintres n’opèrent pas de mélange sur la palette et fractionnent les tons sur la toile.[2] Les publicitaires vont puiser dans l’impressionnisme des œuvres ayant une très grande portée du fait aussi des artistes qui sont perçues comme atypiques. La composition iconographique des peintures de ce mouvement attise la curiosité et attire le regard du consommateur. En raison des avancées esthétiques que ces peintures possèdent, sachant qu’à l’époque de leurs réceptions, elles faisaient déjà polémiques.  

Artistes et leurs œuvres

Le détournement de l’impressionnisme concerne dans mon corpus de sources deux célèbres artistes Édouard Manet et Vincent Van Gogh. Comme pour la Renaissance italienne ou le baroque, l’intérêt du détournement publicitaire concerne les artistes, puis leurs créations. On pourrait penser que c’est l’œuvre picturale qui est importante mais c’est surtout tout ce qu’il y a derrière elle, c’est-à-dire la place du mouvement artistique et de l’artiste dans la culture collective. Sinon, pourquoi utiliser des portraits de Van Gogh ?

Détournement publicitaire

Parmi les quatre œuvres picturales détournées, il y a la représentation de trois personnes déjeunant en extérieur, un bouquet de tournesols, et deux autoportraits. Les deux portraits sont ceux de Vincent Van Gogh, artiste mondialement connu. Ceci met bien en évidence l’importance de l’œuvre, mais aussi de l’artiste vu qu’il est représenté à travers ses créations. Les Tournesols est devenu un tableau très connu par le grand public. Quant au Déjeuner sur l’herbe, œuvre la plus complexe et qui avait fait scandale au moment de son exposition, une femme nue regarde le public en compagnie de deux hommes habillés. Les publicitaires ne vont donc jamais reproduire l’œuvre dans leurs annonces, mais vont la détourner en remplaçant les personnages par des modèles, sans doute pour pas choquer le consommateur car ce qui a fait jadis scandale peut à nouveau l’être, tant le sujet abordé est osé. Ils vont justement jouer de cette dimension en remplaçant la femme par un homme, et les deux hommes par deux femmes par exemple. 

Comparaison avec la Renaissance italienne

Par rapport au détournement de la Renaissance italienne, les publicitaires vont rarement utiliser les œuvres picturales en les reproduisant. En effet, l’impressionnisme permet aux publicitaires de laisser libre court à leur imagination, comme les artistes de ce mouvement ont pu le faire. La création artistique est donc favorisée, les œuvres picturales sont rarement utilisées directement dans les annonces.

Article extrait de mon mémoire à retrouver directement en cliquant ici / mon catalogue.

[1] Robson Brettell Richard, Impressions : peindre dans l’instant – Les impressionnistes en France 1860-1890, Paris, Éditions Hazan, 2000, p. 15.

[2] Robson Brettell Richard, Impressions : peindre dans l’instant – Les impressionnistes en France 1860-1890, Paris, Éditions Hazan, 2000, p. 17.