L’expressionnisme est un courant artistique apparu au début du XXème siècle, et qui a touché de nombreux domaines, peinture, architecture, littérature, théâtre, cinéma, musique, danse, …

Il est apparu entre 1900 et 1925 en Europe du Nord et particulièrement en Allemagne. Le terme d’ « expressionnisme » commence à être utilisé vers 1910 dans le milieu de la galerie Der Sturm à Berlin.[1] Les peintres s’éloignent des préoccupations purement plastiques et rejettent la représentation insouciante de la réalité, en réaction avec les œuvres picturales produites avec le mouvement de l’impressionnisme. Les expressionnistes allemands se regroupent autour d’un groupe qu’ils avaient décidés de nommer Die Brücke, et ils ont trouvés en Edvard Munch un modèle, car il aspirait, à travers ses peintures, à une transformation psychologique de l’impression vécue, au-delà de la simple sensation de la réalité. Les peintres produisent des œuvres oppressantes ou agressives, qui présentent une humanité dérisoire et pathétique. L’art est le moyen d’exprimer les névroses individuelles et une conscience souvent révoltée face au malaise économique et social de la société. Ils exposent sans pudeur la misère physique et morale, l’érotisme et la mort. Le paysage prend une intensité extatique et les personnages envahissent le premier plan. Les tableaux présentent des accords colorés violents et des tons salis, le noir et le rouge dominent.[2] Les publicitaires qui détournent ce mouvement pictural utilisent des œuvres marquantes par leur contenu. Deux aspects sont présents dans les peintures expressionnistes : l’iconographie et le message. Les publicitaires vont jouer avec cela en plaçant le produit ou le service dans la peinture, pour lui faire bénéficier d’un cadre iconographique et d’un message permettant de toucher le consommateur.

Artistes et leurs œuvres

Le détournement de l’expressionnisme concerne dans mon corpus de sources un seul artiste, Edvard Munch avec son œuvre Le Cri. Il est possible que cette fois, l’œuvre picturale soit plus connue que le peintre, tant elle est marquante par les émotions qu’elles véhiculent au spectateur, grâce à sa composition iconographique et ce qu’elle représente.

Détournement publicitaire

Le Cri montre l’homme moderne emporté par une crise d’angoisse existentielle. Les publicitaires vont profiter de ce que l’œuvre représente pour malmener l’homme moderne. Ils vont utiliser cette représentation pour mettre en avant l’efficacité de leurs produits, par exemple un bonbon pour le mal de gorge au niveau de la bouche du personnage, ou bien le fait de placer le tableau à côté d’une climatisation, avec cet homme qui ne se bouche plus les oreilles vu que cette climatisation est silencieuse. Ceci met bien en évidence une sélection faite par les publicitaires dans les messages de l’œuvre picturale, et même lui faire dire quelque chose qui n’est pas la vérité. L’homme moderne emporté par une crise d’angoisse existentielle ne se bouche pas les oreilles pour ne rien entendre, et n’ouvre pas sa bouche car il a mal à la gorge. Cette volonté de faire dire au tableau un message qu’il ne dit pas, montre bien la supériorité du produit ou du service dans le détournement, par rapport à l’œuvre picturale qui n’est là que pour en assurer la promotion.

Comparaison avec la Renaissance italienne

Par rapport au détournement de la Renaissance italienne, il est évident que l’œuvre n’est plus respectée en tant que telle. L’usage de procédés comiques est favorisé par l’expression faciale du personnage. Les publicitaires ne se seraient pas permis de faire la même chose concernant des œuvres de la Renaissance italienne. L’artiste ayant moins de renommée dans la culture collective que sa création, il est possible que les publicitaires utilisent la peinture comme bon leur semble. Le consommateur n’y verra donc pas un blasphème.


[1] Elger Dietmar, L’expressionnisme, Cologne, Éditions Taschen, 1988, p. 8.

[2] Elger Dietmar, L’expressionnisme, Cologne, Éditions Taschen, 1988, p. 10.

Article extrait de mon mémoire à retrouver directement en cliquant ici / mon catalogue.