Dans cette troisième catégorie, nous allons aborder les annonces publicitaires conçues à la manière de faire de l’artiste. Ce type de détournement est utilisé rarement par les publicitaires car la marque doit faire preuve de créativité en plus de trouver une peinture de la Renaissance italienne qui se prête au jeu.

Le terme de la « manière de faire », évoque la démarche, le procédé que l’action possède. Ces annonces doivent mettre en œuvre différents moyens qui sont le reflet d’une volonté créatrice. Cette catégorie possède uniquement des peintures de portrait car les personnages deviennent les supports parfaits permettant de renvoyer à l’iconographie du peintre. Le problème de ce type de détournement est que les publicitaires n’ont ni la facilité d’utiliser l’œuvre originale, ni celle de remplacer les personnages par des modèles. Ils doivent tout créer, souvent à partir des objets de la marque promue. Il n’y a de fait aucun service dans ces annonces publicitaires. Soit le personnage est directement représenté par les produits de la marque, soit il est représenté avec ce qui compose le produit. Dans les deux cas, les marques aptes à bénéficier de ce type de détournement, car il faut que leurs produits s’adaptent aux créations des publicitaires.

Imitation de l’œuvre picturale

Le consommateur peut ainsi voir l’imitation de l’œuvre picturale grâce au détournement de l’annonce publicitaire. En quelque sorte, le produit est placé dans la continuité artistique de la Renaissance italienne, synonyme d’aboutissement artistique et technique. Un peu comme avec les annonces publicitaires produites à l’époque de l’affichomanie, on retrouve le produit dans une annonce qui peut s’apparenter à une œuvre d’art, en raison des moyens artistiques mis en œuvre pour sa création.[1] Sauf qu’ici il s’agit d’imiter des peintures de la Renaissance, avec un assemblage d’objets produits par la marque et promus par l’annonce. Comme l’écrit Vincent Troger : « L’image publicitaire fonctionne comme les autres images à partir d’une grammaire plastique qui fait sens pour le spectateur, avec cette particularité, dans le cas des images fixes, d’être le plus souvent associée à un texte. Il n’est donc pas surprenant que l’image publicitaire soit à la fois un moyen d’expression pour des créateurs, et un spectacle pour le public ».[2]

Montrer la créativité de la marque

C’est pour cette raison que cette troisième catégorie du détournement a comme objectif, de montrer la créativité de la marque. En effet, les publicitaires vont tenter de se rapprocher au plus près de la composition iconographique originale tout en utilisant les objets de la marque. Selon Danièle Schneider : « Le but d’une publicité n’est pas tant d’expliciter les mérites d’un produit que de suggérer des associations d’idées qui valoriseront son utilisation par le consommateur ».[3]


[1] Díaz Gutiérrez Daniel, « Arte-Publicidad, un binomio posible », i+Diseño, vol.3, n°3, 2010, p. 2.

[2] Troger Vincent, « La publicité entre manipulation et création », Le monde de l’image, n°43, 2004, p.74.

[3] Schneider Danièle, La pub détourne l’art, Paris, Éditions du Tricorne, 1999, p. 10.

Article extrait de mon mémoire à retrouver directement en cliquant ici / mon catalogue.