Dans cette seconde catégorie, nous allons aborder les annonces publicitaires qui font référence à l’œuvre d’art. Ce type de détournement est utilisé de temps en temps par les publicitaires car pour comprendre le message de l’annonce, il faut comprendre la référence à la peinture de la Renaissance.

On parle de référence culturelle car il s’agit de référer, de renvoyer à un document, à une autorité. Et avec les œuvres de la Renaissance italienne, le mot « culturel » prend tout son sens. Dans cette catégorie, les annonces vont donc puiser des références incarnées par des peintures connues et surtout celles de la Renaissance. Les personnages de l’œuvre sont remplacés par des modèles dans cette catégorie, qu’ils soient réels (personnes) ou virtuels (graphismes). Lorsqu’il s’agit de véritables personnes, les annonces utilisent des photographies proposant la reconstitution de l’œuvre. Le produit ou le service promu est alors mis en avant par les modèles, par exemple, les habits dont ils sont vêtus, les objets qu’ils possèdent… C’est l’objectif de la référence culturelle : montrer quelque chose pour signifier un message caché derrière cette référence.

Représentation de l’œuvre picturale

Le consommateur peut ainsi voir l’œuvre picturale représentée avec des modèles grâce au détournement de l’annonce publicitaire. Pour la représentation avec des modèles réels, le consommateur se sent proche de l’œuvre picturale, car même si l’œuvre appartient au passé, les modèles eux sont bien contemporains de lui. Pour la représentation avec des modèles fictifs, le consommateur est amusé car souvent, ces modèles sont utilisés pour créer un effet comique, en décalage avec l’œuvre originale. Ce phénomène a bien été mis en avant par André Labarrère : « Le jeu peut consister à introduire un élément incongru en raison de son anachronisme, dont la présence fait naître de l’insolite. Mais le traitement graphique que cet élément subit facilite une réduction de la distance sémantique qui le sépare de l’espace d’accueil ».[1]

Créer un sentiment d’appartenance

C’est pour cette raison que cette seconde catégorie du détournement a comme objectif, de flatter le consommateur qui a reconnu l’allusion, ce qui provoque chez lui un sentiment d’appartenance et de complicité. Il faut en effet que le consommateur comprenne la référence à l’œuvre originale pour prendre conscience de la véritable signification de l’annonce. Et c’est en prenant conscience de cela qu’il se sent appartenir à un groupe commun d’amateur d’art. De plus, selon André Labarrère : « En se promouvant sur le plan culturel par la mise en parallèle avec les chefs-d’œuvre, ces produits, à leur tour, promeuvent, leurs possesseurs sur un plan social ».[2]


[1] Labarrère André, « L’image publicitaire et l’œuvre d’art », Communication et langages, n°39, 1978, p. 109.

[2] Labarrère André, « L’image publicitaire et l’œuvre d’art », Communication et langages, n°39, 1978, p. 116.

Article extrait de mon mémoire à retrouver directement en cliquant ici / mon catalogue.